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近日，生鮮電商天天果園線(xiàn)下門(mén)店已幾乎全部關(guān)閉，盡管天天果園以調(diào)整升級(jí)、將采取相對(duì)謹(jǐn)慎的策略的托詞回應(yīng)關(guān)店事宜，也難掩自身發(fā)展受挫這一現(xiàn)實(shí)危機(jī);由本來(lái)生活一手打造的生鮮電商本來(lái)便利此前也宣布暫停運(yùn)營(yíng)，并以積極謀求與本來(lái)生活合并來(lái)打破僵局。

而這僅僅是陷入生鮮O2O泥沼的個(gè)案。事實(shí)上，目前全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)已逾3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已達(dá)到3000家，而幾無(wú)一家從中盈利。先前問(wèn)津過(guò)生鮮電商的，如優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬(wàn)家、小農(nóng)女、濟(jì)南買(mǎi)菜網(wǎng)、上海天鮮配等企業(yè)早已慘淡收?qǐng)觯瑑H剩幾家行業(yè)巨頭憑借著雄厚的資金背景仍在苦苦支撐。

物流配送難處理 輸在最后一公里

幾乎所有的生鮮O2O的先行者們都沒(méi)有妥善處理好物流配送與成本之間的關(guān)系。生鮮食品保鮮期短、易腐爛、受地域性和季節(jié)性限制強(qiáng)的特點(diǎn)，決定了物流配送問(wèn)題關(guān)乎生鮮電商生死。據(jù)悉，生鮮冷鏈物流成本比普通商品物流高出一倍。顯著的高成本讓生鮮電商之間的競(jìng)爭(zhēng)陷入“白刃戰(zhàn)”，如搶鮮購(gòu)將拿貨價(jià)60元的車(chē)?yán)遄佣▋r(jià)為39元包郵來(lái)吸引用戶(hù)下單，以負(fù)毛利的方式搶占市場(chǎng)，。

物流配送效率高往往背負(fù)著成本過(guò)高的重?fù)?dān)。反應(yīng)到價(jià)格上來(lái)，其直接后果就是與實(shí)體店相比，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生鮮電商來(lái)勢(shì)洶洶，實(shí)體店也不甘示弱、積極反擊。據(jù)悉，僅在北京地區(qū)，最大的生鮮集散地新發(fā)地今年就頻繁開(kāi)設(shè)新發(fā)地社區(qū)直供店，轉(zhuǎn)變過(guò)去只做批發(fā)生意的發(fā)展模式，同生鮮電商一樣直面C端消費(fèi)者。

目標(biāo)人群難定位 用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)非一日之功

那些看到生鮮電商巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間就興沖沖試水的企業(yè)們，往往忽視了這一點(diǎn)——包括生鮮在內(nèi)的整個(gè)O2O行業(yè)，其目標(biāo)人群并沒(méi)有所預(yù)計(jì)的那么龐大。因此一旦定位不當(dāng)，對(duì)自己的企業(yè)往往帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

先前，有的生鮮電商將目標(biāo)人群定位在工作繁忙又想自己下廚的城市白領(lǐng)身上，寄希望于以提供代買(mǎi)菜、搭配每日食譜和半成品菜品的選購(gòu)服務(wù)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，殊不知真正有意愿做菜而又沒(méi)時(shí)間買(mǎi)菜的城市白領(lǐng)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于撐起整個(gè)生鮮電商的用戶(hù)量，其發(fā)展前途可想而知。

而比這更為深重的行業(yè)危機(jī)則是整個(gè)生鮮電商市場(chǎng)不成熟、尚未達(dá)成用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)。

面對(duì)新興的生鮮O2O領(lǐng)域，用戶(hù)既覺(jué)得新鮮又覺(jué)得憂(yōu)慮，有小心試驗(yàn)者也有負(fù)手旁觀(guān)者，他們無(wú)一例外地都既關(guān)注價(jià)格又憂(yōu)慮質(zhì)量，既關(guān)心配送又擔(dān)憂(yōu)安全，由此產(chǎn)生的用戶(hù)印象就是即懶惰又挑剔、在網(wǎng)站久久瀏覽又遲遲不下單。因此整個(gè)生鮮電商面臨的直接困境就是以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)打消用戶(hù)疑慮、提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，努力將自己的品牌形象打造得有口皆碑，從而慢慢培養(yǎng)起用戶(hù)習(xí)慣，促成整個(gè)生鮮O2O行業(yè)的發(fā)展壯大。目前，生鮮食品在我國(guó)的電商滲透率還不到1%，而去年生鮮電商的“死亡名單”上又出現(xiàn)了13家企業(yè)。

產(chǎn)品質(zhì)量難保證 供應(yīng)鏈問(wèn)題成行業(yè)隱疾

生鮮食品的保質(zhì)期短、易腐爛等特點(diǎn)時(shí)刻考驗(yàn)著生鮮供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈不僅直接反映貨源好壞、品質(zhì)優(yōu)劣等做方面內(nèi)容，也直接關(guān)系到消費(fèi)者的信任、口碑與回頭率。生鮮電商往往順應(yīng)用戶(hù)對(duì)生鮮食品的高品質(zhì)期待，標(biāo)榜自家產(chǎn)品“有機(jī)”、“綠色”，并致力將該經(jīng)營(yíng)概念付諸實(shí)踐。然而現(xiàn)實(shí)卻只能通過(guò)降低貨品標(biāo)準(zhǔn)的手段來(lái)保證貨源供應(yīng)量充足。降低品質(zhì)、不實(shí)宣傳的最終結(jié)果就是消費(fèi)者最終喪失對(duì)O2O的信任。而用戶(hù)，正是O2O企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)源。然而，用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)非一日之功，生鮮電商仍將面臨消費(fèi)者“挑剔”的檢驗(yàn)。

供應(yīng)鏈難保證，物流配送難合于用戶(hù)快速送達(dá)的需求，用戶(hù)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，這個(gè)中種種無(wú)不使得生鮮電商發(fā)展舉步維艱。